Kap. 7: Markedsorientering 1972 til 1975

Tekst: Harald Mikkelsen
Fotos: Familien Mikkelsen (der ikke annet er oppgitt)
Tilrettelagt av: Magne Grønvold NE
Februar 2017

Sammendrag 

Sommeren 1972 ble Harald Mikkelsen hentet fra Bergen for å bli del av ledelsen i LIFA.  Da var han gift med tannlege Hilde Kaasa Mikkelsen, og hadde tatt eksamen ved Handelshøyskolen i Bergen.  Med det hadde han fullført planen foreldrene hadde innpodet ham fra 4-års alder.  Heldigvis hadde han rukket et års arbeidserfaring ved en bedrift i Bergen. 
            LIFA hadde på denne tiden svekket kontakt med kundene, og lønnsomheten var i ferd med å bli negativ.  Mikkelsen var sliten.  Han og Harald brukte et år før de avklarte rollene.  Men det var fra begynnelsen klart at markedsarbeidet måtte styrkes.  Harald ble ansvarlig for økonomi og marked, mens Mikkelsen fortsatte som øverste leder og som ansvarlig for produksjonen.
            Klubbsalg var en viktig inntektskilde, dette ble videreført.  Agentene i Norge ble oppsagt, og arbeidet med å komme inn i sportskjedene begynte.  Samtidig styrket de arbeidet med å bygge marked i Mellom-Europa og Nord-Amerika. 
            Superundertøyet fikk mer presse, og fikk sitt gjennombrudd med en artikkel i VG i november 1974. 

 

Harald Mikkelsen blir del av ledelsen

Harald tar ordet:

            ”Dette tidsskillet kommer i beretningen fordi jeg kom til bedriften sommeren 1972. Herfra er jeg del av begivenhetene, og har både egne notater og hukommelse.  Men samtidig blir beretningen mer subjektiv.  Min, og senere bror Jons inntreden, endret ikke det at bedriften var helt integrert med Mikkelsens personlige økonomi.  Det var han som var bedriften. 
            Men egentlig hadde jeg alltid vært del av bedriften, og bedriften en del av min personlighet.  Jeg synes det er nødvendig å beskrive dette for leseren, slik at mitt subjektive ståsted er tydelig.
            Da jeg ble født i 1947, året etter etableringen av LIFA,  kom noen telegrammer som er bevart.  I ett av dem står det:
            ”Fru Edith Mikkelsen, Fødeavdelingen Sykehuset Drammen
            Gratulerer Dem og den lykkelige far
            Lifas juniorsjef blir nok en grepa kar!
            Hilsener –” 

            Da jeg var fire år ble jeg sendt med bussen fra Krokstadelva til mormor og morfar i Drammen.  Jeg ble plassert ved siden av sjåføren.  Til morfar fortalte sjåføren at han hadde spurt hva jeg skulle bli når jeg ble stor.  Jeg svarte ”Sjef på Lifa”.   
            Jeg vokste opp som , og opplever i ettertid at jeg ble oppdratt som, en industriell odelsgutt.   Med ett unntak – jeg ble ikke involvert i driften før jeg i 1972 kom inn for fullt.  Forståelsen var at jeg i en overgangsperiode skulle lede bedriften sammen med min far, Mikkelsen.  
            Under oppveksten visste jeg at jeg måtte ha gode nok karakterer til å komme inn på realskolen, slik at jeg kunne komme inn på handelsgymnaset, slik at jeg kunne komme inn på Handelshøyskolen i Bergen og bli siviløkonom, før jeg skulle overta i Lifa. 
            Hilde Kaasa og jeg giftet oss i august 1969.  Hun studerte odontologi i Bergen.  Hennes studie varte til 1972.  Sommeren 1971 var jeg ferdig.  For å tjene penger og vinne erfaring aksepterte jeg da tilbud om ansettelse som økonomisjef i kjøttvarebedriften I. A. Bye & Opdahl A/S i Bergen.   Planen var å ha den jobben i to år, slik at Hilde kunne få pliktåret sitt i nærheten av Bergen.  

             I.A. Bye & Opdahl A/S var en del større enn LIFA, og var i alvorlige problemer da jeg ble ansatt som fersk siviløkonom. Jeg er glad for at vi lyktes med å snu driften i min periode, til tross for at jeg en stund også erstattet driftsingeniør og markedssjef.  Vi tjente penger de siste månedene jeg var der.  Men det er en annen historie. 

            Hvorfor kom jeg til LIFA akkurat sommeren 1972? 
Det var tidligste mulighet.  Hilde ble uteksaminert det året. Vi hadde tenkt å bli ett år til i Bergensområdet mens hun gjennomførte sin plikttjeneste, og deretter to år i USA.  Etter videre studier der hadde vi tenkt å foreslå å flytte til Buskerud, slik at jeg kunne komme inn i bedriften.
            Våren 1972 skrev min mor og ba meg ringe.  På telefon sa hun at hvis jeg skulle komme til LIFA måtte det skje den sommeren.  Det hørtes ut til at far hadde problemer.  Morsstemmen slo inn, jeg stilte ikke spørsmål, vi endret planene.
            Jeg hadde ett forbehold: en forutsetning for at jeg kunne komme til bedriften var at Hilde fant en jobb i nærheten, hvor hun kunne ha sitt pliktår.  Hun søkte og fikk stilling som distriktstannlege i Vikersund, hvor vi ble tildelt bolig av kommunen. ”

 

 

Begynnelsen  

            Det viste seg at bedriften hadde to problemer, og de hang sammen.  Mikkelsen var sliten.  Det hadde blitt for mye motbakke de siste årene, til tross for at han hadde utviklet et produkt for fremtiden. Ressursene var begrenset, og omsetningen for lav i forhold til organisasjonen.  Han hadde lojale medarbeidere for produksjon og salg, men de hadde for lav kompetanse.  Hver enkelt medarbeider var dyktig i sitt fag, men han manglet en god verksmester.  Økonomisjefen var god, men for ung til å ta ansvaret for økonomistyringen fra ham.  Han hadde mistet gløden. 
            Mikkelsen og Harald brukte mer enn ett år hvor de gikk rundt hverandre.  Harald kjente ikke bedriften godt nok  til å ta styringen.  Mikkelsen forsøkte å gi ham plass, uten å gi ham myndighet.  Bedriften tapte et år i utviklingen som følge av at ingen av dem egentlig likte konflikter.  Men etter hvert kom de i gang.

 

Et markedsstunt – OL-pysjen 1972 

            Under det første møtet Mikkelsen og Harald hadde etter at Harald var på plass, snakket de markedsføring.  Harald forsto at mange idrettsfolk satte pris på produktene fra LIFA.  Men bedriften skulle ikke levere noe til Norges tropp til OL i München den høsten.  Mikkelsen ringte en kontakt som satt i den norske olympiske komité, og denne svarte at alle klær til selve idrettsutøvelsen og uniformene var plassert for lenge siden.  Løsningen ble OL-pysjamas.  Hver utøver fikk en kortbent og en langbent pysjamas i bomull fra Lifa, hvite for damene, marineblå for mennene.  
            Pyjamasen fikk god eksponering på TV og i pressen før OL. 

Bilde-07-01-Alt-for-Damene-1972-OL-pysjen-Gullfireren.jpeg

Alt for Damene 1972 OL-pysjen Gullfireren

 

 

Bilde-07-02-VG-August-1972-Turnjentene-i-OL-pysj.jpeg

August 1972 Turnjentene i OL-pysj

            Før OL var padlerne misfornøyd med padlebuksene.  Da de fikk OL-pysjamasen så de med en gang at den var god å padle i, og søkte om tillatelse til å padle i pysjamasbuksen.  Det fikk de.  På Fornebu lå det en pakke med ekstra pyjamasbukser fra Lifa til dem før avreise.  Det skjedde etter initiativ fra Tønsbergs Bla

            OL-pysjen var slaskete, men den holdt til bronsemedalje på 1.000 meter for fireren!  Så ble den verdens raskeste pyjamas, og utøverne spøkte med at det også var fordi den så lett falt ned.  Også roerne likte pyjamasbuksen, så de tok kontakt med LIFA etter OL.  Dette ledet til at bedriften gjennom mange år kom til å levere spesialsydde rodrakter til Norges Roforbund, og til ro-og padleklubber i og utenfor Norge.  Overdelen var en Super-singlet.

Bilde-07-03-TB-August-1972-Padlere-om-OL-pysjen-.jpeg

August 1972 Padlere om OL-pysjen

 

 

Administrasjonen

Bilde-07-04-Anne-Lise-Amundsen.jpeg

Anne Lise Amundsen

            I begynnelsen hadde Harald mest kontakt med de to medarbeiderne på kontoret. Helga Flata hadde ansvar for sentralbordet, var resepsjonist og  sekretær.  Anne Lise Amundsen hadde ansvar for økonomi.  Fordi dette var Haralds spesialområde ble Anne Lise og Helga ”hans lag”.  

            Else Orsten begynte i april 1975 for å erstatte Anne-Lise mens hun hadde fødselspermisjon.   Hun overtok Anne Lises ansvar for økonomi.  Da Else litt senere skulle ha fødselspermisjon, kom Anne Lise tilbake.  Etter fire måneder permisjon kom Else tilbake og fikk da ansvar for lønn og personalforhold, i tillegg til at hun maskinskrev alle brev – med en hurtighet som var utrolig.

Bilde-07-05-Else-Orsten.jpeg

Else Orsten

            Når det var behov bidro både Mikkelsen og Harald ved lasting og lossing av lastebiler og annet fysisk arbeid.  Ferdigvarelageret var Mikkelsens domene, hvor han hadde hjelp av Per Iversen. 
            Strikkeriet ble aldri Haralds sak.  Han hadde ønsker om hva som skulle gjøres, men der var det maskinene som produserte, og dem visste han for lite om.  Tilskjæring og søm var avhengig av den enkelte operatøren, maskinene var bare verktøy.  Der kunne Harald etter hvert bidra mer, også fordi det alltid var både en verksmester med ansvar for maskinene, og arbeidsledere som drev avdelingene.  Da kunne han lede gjennom andre.  

            Produktutvikling er møtet mellom marked og produksjon.  Bedriften har den kompetansen den har, og de tekniske mulighetene maskinene gir.  Oppgaven er å se behov i markedet som bedriften kan dekke bedre enn andre, eller minst like godt som dem.  Og så skape produktene som dekker disse behovene. 
            Når bransjen er idrettsklær, kommer funksjon først.  Men design blir også viktig, sammen med pris.  Derfor kom Harald tidlig mer og mer inn i produktutviklingen.  LIFA hadde ikke noen dedikert utvikler, men brukte formenn sammen med utvalgte arbeidere.  Mikkelsen var med på vegne av strikkeriet.  Gjennom de 13 årene Harald var i LIFA var produktutvikling kjernen i virksomheten, som det hadde vært for Mikkelsen hele tiden.  

            I 1971 hadde en tidligere ansatt, Eli-May Solberg, utviklet en kolleksjon kjoler og tilhørende plagg av trykket polyester-stoff.   Nå trengte bedriften fornyelse i produktene.  Eli-May ble overtalt til å bli fast medarbeider igjen, og ble fra da av kraften bak bedriftens produktutvikling. 

 

Salg og markedsføring 

            Hverdagen begynte.  LIFA var spesialister på idrettsklær, men var ikke representert i noen av de tre framvoksende kjedene i Norge: G-Sport, Intersport og det nyere Fagsport.  Kjedene organiserte en stor del av sportsforretningene i landet. De hadde etablerte forhold til LIFAs konkurrenter på alle produkter LIFA hadde, unntatt det nye produktet Superundertøy. Men Super var fortsatt et lite produkt uten noen profil i markedet.   

Bilde-07-06-Bjarne-Fossen-på-lageret.jpg

Bjarne Fossen på lageret

            Det var to medarbeidere på salg.  Bjarne Fossen var ansatt som selger, og bedriften hadde en agent i Oslo.  Agenten var også blitt brukt på messer utenlands.  Fossen hadde etter hvert mange oppgaver i huset.  Han hadde sin styrke i å selge til manufakturforretninger rundt på Østlandet.  Men bedriften hadde ikke lenger kolleksjoner som passet helt til det.  Agenten i Oslo solgte på dette tidspunktet lite for Lifa.

            I tillegg hadde LIFA fortsatt avtalen med Laila Schou-Nilsen som ga hennes bedrift ansvar for salg til sportsforretninger i Sør-Norge.  Men salget deres var falt, de hadde konsentrert seg om å få skiene sine inn i kjedene. 
            LIFA hadde ikke fulgt med i overgangen fra grossister til kjeder.  Kjedene krevet mye større innsats på salgssiden enn grossistene.  

            Høsten 1972 ble det viktigste å få inngrep med sportskjedene.  G-Sport var helt avvisende, de trengte ikke flere leverandører.  Intersport holdt til i Lier, og ba om å bli presentert for noe de ikke hadde i kolleksjonen.  LIFA hadde en nyutviklet treningsdress med slengbukser, som var mote akkurat da.  Det var det eneste produktet Intersport ville vurdere å ta inn før neste halvårlige messe.
            Harald ønsket mulighet til å selge inn for levering samme høst, så han fikk klarsignal til å vise treningsdressen i et antall forretninger.  Hvis de kjøpte, ville Intersport sentralt sende ut tilbud til hele kjeden.   Anne Lise og Harald tok på seg hver sin dress og besøkte Intersport-forretninger i nærområdet i løpet av et par dager
            De solgte ikke så mye at det ble et kjedeprodukt, men innstasen ga åpning for å delta i neste kjedemesse med enkelte produkter.  Konkurrentene Nordheim og Odlo hadde godt etablerte relasjoner med hver sportsforretning i tillegg til kjedeledelsen.  Men LIFA var kommet i gang.  

            Mikkelsen hadde bestilt plass på Norges Eksportråds fellesstand på SPOGA-messen i Køln, oktober 1972.  Oslo-agenten og Harald reiste.  Bedford-varebilen ble fylt opp med alt nødvendig til utstillingen.  De kom fram tidlig nok til å sette opp standen om kvelden, messen åpnet neste dag.
            Messen gikk greit, de fikk noen nye kontakter som de kunne arbeide videre med hjemmefra.  Messen ga Harald et bilde av hvor konkurrentene sto, og av trender i andre idrettsgrener enn de LIFA betjente.  Han forsto at alpin-mote vanligvis lå et år foran nordisk ski-mote.

Bilde-07-07-SPOGA-1972-Roald-Stephansen-og-Harald.jpeg

SPOGA 1972 Roald Stephansen og Harald.

            Veteranen Roald Stephansen var tredje generasjon medeier og eksportsjef i Janusfabrikken.  Dette var en stor familiebedrift.  Roald og Harald fikk god kontakt, og Roald ga Harald både råd og inspirasjon.  Bedriftene hadde ikke direkte konkurrerende varer, derfor tilbød Roald LIFA å bruke hans representant i Tyskland.  Det åpnet noen dører i det markedet.   

            Oppholdet i Køln lærte Harald at messer kan være en effektiv måte å bygge markeder utenfor Norge.  Dessverre erfarte han også at det ikke var plass for en agent med alkoholproblem i organisasjonen.

 

Klubbsalg 

            Selv om LIFA hadde mistet kontakten med sportsforretningene, var sportsklubber i Norge viktige kunder.   LIFA kunne levere turndrakter, skidresser, treningsdresser, fotballtrøyer og en del andre plagg i klubbfarger. Klubbene fikk rabatt fra butikkpris, og produksjonsseriene ble små.  Prisen LIFA fikk var likevel høyere enn om LIFA hadde solgt gjennom kjede og butikk.  Dette var lønnsomt for begge parter.

Bilde-07-08-Brosjyre-klubbsalg-med-Thomas-Magnusson.jpeg

Brosjyre klubbsalg med Thomas Magnusson

 

Bilde-07-09-Brosjyre-klubbsalg-side-2.jpeg

Brosjyre klubbsalg side 2

            Kontakten med klubbene bidro også til at mange idrettsutøvere rundt i landet kjente klær fra LIFA.  Vi måtte fortsette å satse på dette, samtidig som vi begynte å bygge oss opp som leverandør til sportshandelen gjennom kjedene.

Bilde-07-10-Aftenposten-intervju-med-Eldag-Hagen.jpeg

Aftenposten intervju med Eldar Hagen

            Samarbeidet med klubber og idrettsorganisasjoner gjorde at LIFA i 1972 fikk litt presseomtale og gode tilbakemeldinger fra ulike idretter.  I Aftenposten 6. desember 1972 ble sportshandleren og skiveteranen Eldar Hagen spurt om hvordan turløpere skal kle seg, og svarte blant annet: ”Undertøyet er viktig i sport og friluftsliv.  Nu er det noe som heter Super Trøya og Super Buksa. Settet er av kunststoff, polypropylen, og koster ca 50 kroner, altså billigere enn ull.  Stoffet absorberer fuktighet – Her er det stadig forbedringer.”

            I 1972 ble det solgt 3.265 SUPER-bukser og 7.338 SUPER-trøyer for en samlet fakturaverdi på kr 144.3679.  Det var fortsatt et produkt for de som søker nyhetene.  Men produksjonen i strikkeriet var blitt stabil.  

            Mange konkurranseutøvere tok turen innom LIFA for å snakke om produkter de brukte, og for å be om endringer i neste sesong.  Noen få utøvere var så gode til å gi tilbakemeldinger at vi kalte dem inn for å teste nye produkter. 
            Langrennsløperen Helge Thorsby fra Åmot i Modum ble den vi gjennom mange år hadde nærmest forhold til.  Han var ordentlig og systematisk i både trening og annet, det gjorde ham til en stabil idrettsutøver, men gjorde at han kanskje manglet råskapen til å bli aller best.  For oss var det optimalt – produktene ble testet til det ytterste, og han var tilgjengelig når vi trengte ham.  Han ble min datter Karen Maries helt etter at de sammen var modeller ved produktfotografering.

Bilde-07-11-Ole-Kristian-Olsen-MIF.jpeg

Ole Kristian Olsen MIF

Bilde-07-12-Helge-Thorsby.jpeg

Helge Thorsby

            Utfordringene som kom fra utøverne ble oppdrag til strikkeri og konfeksjonsavdeling.  De måtte komme opp med bedre løsninger. Funksjon kom først, designet ble tilpasset funksjonen.  Denne tankegangen var sentral i arbeidet.   

            Noen år senere ble Harald spurt av en amerikansk journalist hva LIFA sto for. Svaret kom ut av det blå: ”Life In Fashion and Action”.  Og siden ble det sannheten.

 

Internasjonalt marked 

            Lifa hadde høsten 1971 fått en importør for skiklær til USA, han holdt til i Denver, Colorado.  I desember 1972 besøkte Hilde og Harald importøren.  Han var en solid og hyggelig person, men han hadde ikke lyktes med noe stort innsalg.  Samtalen med ham ga Harald et litt bedre inntrykk av markedet.  Det førte til valg av annen distributør for neste sesong.
            Barnedåp for lille Hauk i sjømannskirken i San Fransisco var målet for turen. To av Hildes og Haralds nærmeste venner fra studietiden bodde da i Berkeley utenfor San Fransisco.  

            Mikkelsen hadde i 1971 etablert kontakt med den svenske distributøren Ryonbolaget AB.  Under samtaler med Janne Olsson som ledet selskapet, ble det enighet om å utvide samarbeidet.  De var spesielt interessert i Superundertøyet som de hadde fått gode tilbakemeldinger på fra svenske testpersoner.  De ville også selge skidresser.  
            Ryonbolaget representerte Elan ski i Sverige, og var viktige for oppbygging av Elanfabrikken i Jugoslavia.  Janne og Ryonbolaget sto bak suksessene til Ingemar Stenmark i alpint, og Thomas Magnusson i langrenn.  Salget av Superundertøy begynte så smått allerede i 1971, men først den 25. november 1974 kom en skriftlig avtale om at de skulle være eneimportør til Sverige av LIFA Super Sportsundertøy.
            Det ble etter hvert mange bilturer til Hudiksvall.  Fra kontoret klokken fire etter endt arbeidstid, framme klokken 23, en god natts søvn før møter fra åtte til tre, og så hjem til Vikersund før midnatt.  Men Harald lærte mye av Janne og hans sønn Ørjan.  De kunne sportsbransjen, og de var allierte. Det gode samarbeidet kom dessverre til å vare bare noen få år.  

            Våren 1973 deltok LIFA i Norges Eksportråds fellesstand på ISPO i München.  Det er den største vintersportsmessen i Europa.  Der deltok hele norsk skiindustri, og alle de norske produsentene av vinterundertøy.  Nå var produksjonen av Super kommet så godt i gang at leveringsproblemet var borte – det gjaldt å selge. 

Bilde-07-13-ISPO-utstilling-1973-oversikt.jpeg

ISPO-utstilling 1973 oversikt

Bilde-07-14-ISPO-utstilling-1973-Superundertøy.jpeg

ISPO-utstilling 1973 Superundertøy

            Den første dagen på messen opplevde Harald at to eiere av norske undertøyprodusenter med kjente merker skjelte ham ut.  De hevdet at LIFA satte hele norsk undertøyindustri i vanære ved å markedsføre dette helsefarlige produktet.  De var oppriktig sinte.  De hadde ikke turt å angripe Mikkelsen, men Harald var ung.   Harald syntes det var ubehagelig.  Mange år senere har begge bedriftene kopiert produktet og brukt ”Super” som del av produktnavnet.  Senest når dette skrives i 2016 bruker den ene av bedriftene ”Super” som betegnelse på sitt syntetiske sportsundertøy. 

            I forbindelse med denne messen tegnet LIFA avtaler med nye importører i Sveits, Østerrike, USA og Canada.  Kontrakten med agenten i Tyskland ble fornyet.  Avtalen i Tyskland førte til inngrep med en importør som i et par år solgte bra, men også der overtok kjedene mye av makten.  Importøren i Sveits var en lokal produsent av langrennsski.  Han var meget forsiktig, men åpnet markedet for LIFA.

            I USA og Canada var langrenn som sport og fritidsaktivitet i ferd med å bli populært.  Mange lokale forhandlere forsøkte å bygge seg opp som distributører, men alle manglet kapital.  For å nå ut i de store markedene var de avhengige av å bruke regionale agenter.  Agenten var en selvstendig bedrift, og representerte flere leverandører.  Derfor solgte agenten det som var lettest å selge.  Når LIFA ikke hadde sterk markedsføring å følge opp med, prioriterte agenten andre produkter. 
            De første par årene lot vi den importøren som leverte den største forhåndsordren få markedet.  Han vi hadde besøkt i Denver kunne ikke levere forhåndsordre, så det ble et annet selskap for 1973/74.  Det gikk på et vis.
            Markedet for ”Cross-Country Skiing” ble senere mer modent, og enkelte bedrifter ble sterke nok til å kunne gjøre en ordentlig jobb.  

            Varemerket LIFA var registrert i Norge siden 1946.  Nå var et behov for å registrere varemerket i flere land.  Det var kommet litt interesse fra Japan og Australia, for øvrig var kontaktene fra Vest-Europa og Nord-Amerika.  Harald startet registrering av ”LIFA” som ordmerke i de viktigste markedene i Europa: Sverige, Danmark (Grønland), Tyskland, Sveits, Østerrike, Frankrike og Italia. Det måtte betales litt for å få en god løsning i Tyskland, ellers gikk det greit i Europa. 
            Før registrering ble satt i gang i USA, var det kommet nye regler for produsentmerker på klærne.  LIFA trengte en TV-vennlig logo med maks 8 cm lengde, og ca 4 cm bredde. En designer kunne blitt engasjert, men Harald valgte å tegne av logoen for det verdenskjente amerikanske ukeblader LIFE.  E’en ble skiftet ut med en A.  For å gjøre den spesiell var den øverste trekanten i A’en fylt.  Etter hvert falt den fylte trekanten bort.

 

Bilde-07-15-LIFA-logo-med-fylt-A.jpeg

LIFA logo med fylt A

Bilde-07-16-LIFA-logo-brukt-på-konkurransedrakter.jpeg

LIFA logo brukt på konkurransedrakter

            Da varemerket skulle registreres i USA og Canada, protesterte Time-Life Corporation.  Men deres varemerke var ikke registrert i Tyskland.  Der kunne LIFA blokkere dem.  Gjennom advokatene i Tyskland og USA kom LIFA i havn med en avtale som sa at LIFA Joh. Mikkelsen ikke skulle bruke varemerket for medievirksomhet og Time-Life skulle ikke bruke merket i bekledning.  Det kostet bare egne advokathonorarer, som ikke var skremmende.

 

Superundertøy blir merkevare 

            Vitnesbyrd om Super-undertøyets bruksegenskaper begynte å komme inn uoppfordret.
–        Vernepliktige Offiserers Fjellgruppe gjorde grundige tester og mente plaggene fungerte bedre enn reklamen lovet, i det fuktighetstransporten fungerte godt også om undertøyet ikke ble vasket ofte, slik som under feltforhold. 
–        Norges Skøyteforbund skrev og ba om tildeling av undertøy til allround-løperne og sprinterne for neste sesong. De ba også om bilder av undertøyet til bruk i en Treningsveiledning for barn og ungdom.
–        Norges Bandyforbund var fornøyd med undertøyet som de hadde benyttet under VM i Moskva i 1973, og hvor de vant sølvmedalje.  

            Supertrøya var begynt på bli litt kjent i idrettsverdenen.  Salget økte, men det representerte fortsatt bare en liten del av omsetningen for LIFA.  Produktene kom bare i en plastpose med artikkelnummer på en klistrelapp.  Hvordan skulle få de fart på salget?  Bedriften hadde ikke midler til en storstilt annonsekampanje.  

            En gang vinteren 1973/74 fikk Harald besøk av en markedsføringskonsulent, Tore Holtskog.  Han mente at produktene fortjente bredere markedsføring enn han kunne se.  De ble enige om en liten økonomisk ramme, mot et klart spesifisert oppdrag.
            Tore Holtskog  leverte plan og original for å lage enkle brosjyrer, en plakat og mal for pressemeldinger. Han kom opp med ferdig design for pakning og plakater, og for kampanjer. 
            Kampanjene ble gjennomført.   Plakater ble satt i trykking, og designet dannet også grunnlag for egen eske for produktene.   Budsjett for oppdraget var 9.800 kroner. Uten det ville LIFA brukt lenger tid på å markere seg i handelen, og det kunne vært skjebnesvangert.

Bilde-07-17-LIFA-SUPER-brosjyre-1974-side-1.jpeg

LIFA SUPER brosjyre 1974 side 1

Bilde-07-18-LIFA-SUPER-brosjyre-1974-side-2.jpeg

LIFA SUPER brosjyre 1974 side 2

Bilde-07-19-LIFA-SUPER-brosjyre-1974-side-3.jpeg

LIFA SUPER brosjyre 1974 side 3

Bilde-07-20-LIFA-SUPER-brosjyre-1974-side-4.jpeg

LIFA SUPER brosjyre 1974 side 4

            I ettertid er det ironi i at Harald var programmert til å studere økonomi og jus, men kom til å arbeide mest med markedsføring, produktutvikling og ledelse.  Medarbeiderne lærte ham opp internt, og støttespillere som Holtskog og distributørene lærte ham etter hvert salg og markedsføring.

 

Fra tre og ull til syntetisk vinterutstyr

            Skiprodusentene i Norge opplevde i begynnelsen av 1970-tallet et økende marked i Europa og Nord-Amerika for langrenn- og turski.  Alpinski var blitt glassfiberski, det samme var tilfellet med turskiene hos mange av de norske produsentene.  Men de klarte ennå ikke å levere gode nok konkurranseski av glassfiber.  Det var viktig for de norske fabrikkene å ha de beste norske løperne på norske ski. 
            I 1974 vant Magne Myrmo den siste VM-medaljen på treski, de var fra Landsem.  Fra og med 1975 var det bare glassfiberski i konkurranser.
            Trenden med glassfiberski passet godt sammen med at LIFA leverte undertøy og skidresser av syntetiske materialer.  Det samme skjedde med skistøvler og staver.  Det beste utstyret for både tur og konkurranse var blitt syntetisk! 

            Ideologiske motstandere av denne utviklingen kom på banen.  Harald deltok i  flere offentlige debatter med Nils Faarlund.  Faarlund hevdet da som nå at de syntetiske produktene fungerer dårligere enn de naturlige. Det han egentlig mente var at man skal leve i pakt med naturen. 
            Mikkelsen ble provosert av et intervju med Nils Faarlund i Drammens Tidende og Buskeruds Blad, og ga følgende tilsvar, som også beskriver hvordan undertøyet fungerer:

            Jeg vil svært gjerne få lov til å imøtegå noe av det som kom frem i intervjuet med hovedveileder Nils Faarlund ved Norsk Høyfjellskole i tirsdagsutgaven av DT og BB.   Selv om det for enkelte kan virke som reklame, sier fabrikkeier Johan Mikkelsen ved LIFA som produserer det såkalte ”Superundertøyet”. 
            Det står i artikkelen at dette undertøyet er brukbart hvis man går fort og kontinuerlig, men hvis man tar pauser, vil man begynne å fryse.  Jeg vil gjerne understreke at Superundertøyet er et supplement til ullundertøy til bruk under særlig kalde forhold.  Undertøyet skal brukes under ullundertøy, fordi det transporterer fuktigheten utover og ikke holder på fuktigheten slik som ull. 
            Brukt riktig vil man ikke fryse selv om man tar pauser i kulden, iført ”superundertøyet”.  Fagfolk har testet dette, det samme har Forsvaret og fjellvandrere.  Rapportene fra denne bruken overstiger våre forventninger til undertøyet, sier fabrikkeier Mikkelsen.

            De tradisjonelle fjellfolkenes skepsis førte til at LIFA støttet ekspedisjoner under ekstreme forhold.  Først en ekspedisjon i Himalaya, og litt senere en ekspedisjon i Arktiske strøk.  Målet var å avklare om Superundertøy økte muligheten for vellykket ekspedisjon.  I 1974 leverte LIFA undertøy til en gruppe polske klatrere, til en ekspedisjon de planla å gjennomføre i 1975.

 

            ”The Polish Ladies’ Expedition to the Karakoram” ledet av Wanda Rutkiewicz var den første til å nå Gasherbrum III (7.592 m).  Dette var på det tidspunktet det høyeste fjell i verden som ikke var besteget.

            De var også første kvinnelag til å nå Gasherbrum II (8035 m).   Klatringene forgikk uten sherpa-bistand.  Wanda Rutkiewicz skrev til LIFA at turen var vellykket, og at de ønsket å fortsette å bruke Superundertøy i sine videre ekspedisjoner.  LIFA utrustet også hennes neste ekspedisjon, som vi dessverre ikke har rapport fra.  Tre år senere ble hun den første europeiske kvinne til å bestige Mount Everest, og hun ble den første kvinne til å bestige K2.  Wanda Rutkiewicz døde under klatring i 1992.

Bilde-07-21-Karakoram-75-s1.jpeg

Karakoram 75 s1

Fra suksess til dilemma 

            LIFA var blitt kjent i sportsbransjen gjennom deltakelse på de to årlige store sportsmessene i Europa: SPOGA i Køln om høsten var for sommerprodukter, og ISPO i München om våren for vinterprodukter.  På begge messene deltok LIFA som del av en norsk fellesstand organisert og delfinansiert av Norges Eksportråd.  LIFA deltok også på kjedemessene i Intersport og Fagsport i Norge.  
            Distributører i USA og Canada begynte å bli så store kunder at det hadde betydning for resultatet, selv om det fortsatt var tidlig i utviklingen av langrenns-markedene i Nord-Amerika. 

Bilde-07-22-Alf-og-Frank-Hansen-Gull-i-ro-VM-1974.jpeg

Alf og Frank Hansen Gull i ro-VM 1974

            I 1974 var LIFA blitt tydeligere i markedet.  Langrennsløperne i Norge, Sverige, USA og noen andre land brukte Supertrøya og Superbuksa.    
            Markedsarbeidet i Sverige (gjennom RYON-bolaget) ga resultater både i omsetning og i oppmerksomhet.  Brødrene Hansen vant gull i ro-VM med langermet Supertrøye. 

 

            Før påske dette året hadde riksavisene artikler med tips for påsketuren, hvor  Superundertøy ble nevnt, også i overskriften.  Forretningene laget egne annonser for LIFA SUPER.  Under Holmenkollen-rennene var Harald invitert for å møte ulike lands lagledere for å diskutere undertøy og skidresser for neste sesong.  Bedriften begynte også å gi bedre resultater.   

            Tidlig i 1974 så Mikkelsen og Harald at Mikkelsen hadde skapt et produkt med stort  potensial.  Bedriften kunne vokse med Superundertøy gjennom avtaler med distributører i mange markeder, og bygge et solid varemerke.  Det ville være det morsomste.
            Samtidig så de risikoen det innebar å kjøre løpet alene.  Et alternativ kunne være å finne en samarbeidspartner som var sterk nok til å bygge markedet, og eventuelt sikre produksjonskapasitet.  En bedrift som var sterk nok til å slå tilbake mot konkurrentene.  Odlo og andre hadde forsøkt å kopiere produktet, og hadde begynt markedsføring.
            Ville familien Mikkelsen ta risikoen på å gå alene, eller skulle de søke et alternativ?  Mikkelsen eide bedriften, men nå dreide det seg om fremtiden for hele familien.  De besluttet å holde et familie-styremøte på Bolkesjø hotell.  Der diskuterte de fordeler og ulemper ved å gå alene og ved å få med en partner.  Alle familiemedlemmene var med i møtet.   Det var viktig at alle var innforstått med beslutningen, uansett hvilken vei de gikk.  De besluttet å se etter en egnet partner. 

            Kort tid etter møtet på Bolkesjø kom ISPO-messen i München. LIFA og Bergans samarbeidet allerede om PR under messene.  Medarbeiderne på Bergans utstilling var kledd i LIFA-klær, og de på LIFA-utstillingen viste egne klær sammen  med Bergans-utstyr.  Sammen leide de skiløpere som gikk rundt i hele messen på Bergans rulleski og bindinger, og med LIFA-dresser med begge varemerker på.
              Harald var redd for å spille ut vårt søk etter partner for åpent.  I samtale med disponenten i Bergans, Reidar Hellgren, nevnte han at familien lurte på om det ville være fornuftig å søke tettere samarbeid med en litt større organisasjon.  Hellgren svarte noe sånt som at det kanskje ville være fornuftig.  Da regnet Harald med at han ville snakke med Georg Savabini, som da eide Bergans.  Men det kom ingen reaksjon i ukene etter messen. 
            Litt senere våren 1974 var Mikkelsen i selskap hos Per Gilhus, som var barndomsvenn av Fru Mikkelsen. I selskapet møtte de en av selgerne i Helly-Hansen.  Per nevnte for ham at Mikkelsen vurderte å finne en partner for utvikling av Super-markedet.   Det førte til at Mikkelsen ble kontaktet av markedsdirektøren i Helly-Hansen A/S.  Det ble begynnelsen på samtaler og senere forhandlinger gjennom mange måneder.   

            Per Gilhus var markedssjef for Collets satsing på sportsdrikken XL1.  De og Lifa hadde noen felles distributører. Per introduserte Harald til Maritim OY i Finland,  som ble LIFA’s distributør der gjennom de følgende årene. Per og Harald møttes på messer.  Internt sa de at Per solgte svette inn, og Harald solgte svette ut.

 

VG ga gjennomslag i det norske markedet

            Pressen ble stadig mer opptatt av Superundertøyet.  Konkurrentene klarte bare å selge sine kopier av Superundertøyet til sine faste kunder på sportsklær.  Virkelig fart i interessen kom etter dette oppslaget i VG 19. november 1974:

I denne artikkelen sier VG: 
            ”Visste vi det ikke.  Den svenske skikongen Thomas Magnusson vinner på undertrøya.  Trøya til Magnusson slipper dampen ut og spiser opp sekunder.  Det er bare et aber.  De norske jentuten og gutaten flyr med samme trøya.  Om vi ikke var først ute med glassfiberskiene har en norsk fabrikk klekket ut en liten tøyfibersensasjon. 
            Etter fire års forskning i samarbeid med idrettsfolket er trøya nå et faktum.  Lange underbukser følger med, eller en hel kroppsstrømpe  med høy hals.  Materialet er letteste type tekstilfiber.
            Det foregår omtrent slik:  Kroppsvarmen skyver fuktigheten fra seg, fibrene slipper den igjennom og ut i yttertøyet.  Der absorberes fuktigheten.  Hvis yttertøyet ”puster ”slippes fuktigheten videre ut i luften.  Vi vil føle oss tørre og varme selv om svetten siler… 

Bilde-07-23-VG-19-november-1974-Thomas-og-Sten.jpeg

VG 19-november 1974 Thomas og Sten

            Det går av seg selv.
            Hele folket til olympiaden.  Det går av seg selv.  Alt vi trenger er glassfiberski og mirakeltrøye.  Nå venter vi bare på roterende toppluer og selvopptrekkende skistaver.  Rart ingen har tenkt på motoriserte skøyter.
            Thomas Magnusson, du er avslørt.  Hvor lenge har du flydd med norske lynfibre på kroppen?
”- Det er vel typisk.  I dag vinner du på utstyret.  Men trøya er bra den.  Merker forskjell fra vanlig undertøy.  Nesten samtlige av de svenske skigutta bruker den norske oppfinnelsen.  Både når vi trener og i konkurranse.  Det må jo være noe for utearbeidere.  Trøya er lett og du holder deg varm.”
Sier skikongen, for tiden ligger han i treningsleir utenfor Malung i Sverige. 
            I hjemlige leire finner vi skijenta Katharina Mo Berge.
”-Hele VM-troppen bruker trøya.  Den er veldig behagelig, tynn og lett.  Benytter den også til orientering om sommeren.  Men hvis gradestokken går under 10 grader minus bytter jeg til ull.” 

            Tar vasken samtidig.
Sten Stensen har en original vri – han går i dusjen med undertøyet på.
– ”Tar vasken samtidig.  Selv bruker jeg kroppsstrømpe-typen.  Med glidelås på begge skuldrene.  Stoffet tørker meget raskt.  På en time er den brukbar igjen.
Hva elastisitet angår har jeg aldri opplevd maken.  Og faktisk utsondrer den mesteparten av svetten.   Joda, jeg er godt fornøyd, men trøya har også sine ulemper.  Svetter du virkelig mye klarer heller ikke denne typen å ta unna fuktigheten.
Under internasjonale stevner har trøya vært gjenstand for stor oppmerksomhet.  Utlendingene lurer fælt.”  Sier Sten Stensen. 
            Som sagt – hele folket til olympiaden.  I disse dager kommer lynfibrene ut på markedet.  Prisen er heller ikke avskrekkende: kr 75 for et sett.”

Til toppen av siden